Trong quảng cáo, có một nguyên tắc khá phổ biến được gọi là Rule of 7: một người cần nhìn thấy một thông điệp nhiều lần trước khi thực sự ghi nhớ và có khả năng hành động với thương hiệu. Con số bảy ở đây không nên được hiểu như một công thức khoa học tuyệt đối. Điều đáng suy nghĩ hơn nằm ở nguyên lý phía sau nó: một người hiếm khi ghi nhớ và thay đổi hành vi chỉ sau một lần tiếp xúc với một thông điệp. Họ cần gặp lại thông điệp ấy trong những hoàn cảnh khác nhau, ở những thời điểm khác nhau, cho đến khi một điều xa lạ dần trở nên quen thuộc.
Mình nghĩ nguyên lý này thú vị không chỉ vì nó nói về quảng cáo, mà bởi nếu nhìn rộng hơn, nó mô tả khá đúng cách mà nhiều loại giá trị được hình thành trong cuộc sống và trong sự nghiệp. Có những giá trị không được tạo ra trong một lần. Chúng được tạo ra bởi sự lặp lại, bởi thời gian và đặc biệt là bởi khả năng khiến mỗi lần xuất hiện mới làm cho những lần xuất hiện trước đó trở nên có giá trị hơn.
Bản tin tuần này chúng ta hãy cùng tìm hiểu về nguyên lý tích luỹ giá trị để mỗi lần bạn xuất hiện một cách nhất quán có thể là một lần bạn đặt thêm một viên gạch vào giá trị dài hạn của chính mình.
Sức sống của một bài nói chuyện có thể là bao xa?
Có một ví dụ mình rất thích khi nghĩ về câu chuyện này, đó là Tina Seelig, giáo sư tại Stanford, và cuốn sách What I Wish I Knew When I Was 20. Điểm xuất phát của cuốn sách không phải là một kế hoạch marketing phức tạp hay một chiến dịch xây dựng thương hiệu được chuẩn bị từ nhiều năm trước. Nó bắt đầu từ một bài nói chuyện dành cho những sinh viên đang ở một thời điểm rất đặc biệt của cuộc đời: chuẩn bị rời trường đại học và bước vào thế giới của người trưởng thành.
Trong bài nói chuyện ấy, Seelig chia sẻ về những điều bà ước mình đã biết khi còn ở tuổi hai mươi: chấp nhận rủi ro, tự tạo cơ hội, nhìn vấn đề theo một cách khác và không quá sợ hãi trước những điều chưa biết. Cách tiếp cận này có một điểm rất đáng chú ý. Thay vì đứng trên bục giảng để nói với người trẻ rằng “đây là những điều các bạn phải làm”, bà nói từ vị trí của một người đã đi qua một chặng đường và nhìn lại những điều mình từng không biết. Chính cách đặt vấn đề đó tạo ra một điểm kết nối rất tự nhiên với người đọc.
Nhưng điều mình quan tâm hơn là chuyện gì xảy ra sau buổi nói chuyện.
Bài chia sẻ không kết thúc khi những người tham dự rời khỏi căn phòng. Khi được phát triển thành sách, nó bước sang một đời sống khác. Một bài nói chuyện vốn bị giới hạn bởi không gian, thời gian và số người có mặt trong căn phòng được chuyển hóa thành một tài sản có thể tiếp tục được đọc, chia sẻ, tặng cho người khác và tìm thấy ở những thời điểm hoàn toàn khác nhau.
Một sinh viên không nghe bài nói tại Stanford vẫn có thể đọc cuốn sách nhiều năm sau. Một người đang ở tuổi hai mươi có thể tìm thấy trong đó những câu hỏi phù hợp với mình. Một người bốn mươi tuổi có thể đọc và nhìn lại chính tuổi hai mươi của mình. Một người làm giáo dục có thể đọc nó như một cách suy nghĩ về việc chuẩn bị cho người trẻ bước vào đời.
Khi tri thức được đóng gói trong sách, nó không chỉ được nhân rộng về số lượng người tiếp cận. Nó còn được kéo dài về thời gian tồn tại. Đó là một trong những lý do mình nhìn sách như một công cụ nhân rộng (scale) tri thức và uy tín. Một trải nghiệm trực tiếp có giới hạn, nhưng một cuốn sách có thể tiếp tục tạo ảnh hưởng rất lâu sau khi người viết đã rời khỏi căn phòng nơi ý tưởng ban đầu được chia sẻ.
Và rồi cuốn sách tạo ra một điều còn quan trọng hơn doanh số: nó tạo ra một điểm neo trong tâm trí độc giả. Tina Seelig đã không còn chỉ là một giáo sư tại Stanford nói về sáng tạo và khởi nghiệp. Với nhiều độc giả, bà trở thành người đã viết What I Wish I Knew When I Was 20. Một cuốn sách đã làm một công việc mà một bài nói chuyện khó có thể làm được: nó gắn tên tác giả với một cách đặt câu hỏi, một giọng nói và một hệ giá trị cụ thể. Đối với Tina Seelig đó là một người cố vấn thực tế, gần gũi và đầy cảm hứng, người dám chia sẻ lại những gì mình đã hối hận để người đi sau không vướng vào.
Đọc thêm bài viết:
Đừng ngại nhắc lại “giá trị” mà mình đang theo đuổi
Điều thú vị trong case Tina Seelig không chỉ nằm ở thành công của What I Wish I Knew When I Was 20. Điều đáng suy nghĩ hơn là cách một cấu trúc có thể trở thành tài sản nhận diện và tiếp tục sống cùng sự nghiệp của tác giả. Sau What I Wish I Knew When I Was 20, gần đây bà vừa ra mắt cuốn sách mới của mình What I Wish I Knew About Luck - một cuốn sách giúp người đọc định nghĩa lại về khái niệm may mắn mà họ vẫn thường nhầm hiểu.
“What I Wish I Knew…” về bản chất là một cấu trúc rất đơn giản nhưng có độ mở lớn. Nó cho phép tác giả đặt nhiều chủ đề khác nhau vào cùng một câu hỏi: nếu có thể quay lại, nếu có thể nhìn từ kinh nghiệm hiện tại, bạn ước mình đã biết điều gì? Một cấu trúc như vậy có một giá trị đặc biệt đối với tác giả. Nó tạo ra sự quen thuộc mà không bắt buộc nội dung bên trong phải giống nhau. Độc giả có thể nhận ra “cách tiếp cận” trước khi biết chính xác chủ đề. Đây là một dạng tài sản thương hiệu rất mạnh: không cần bắt đầu lại hoàn toàn từ số 0 mỗi lần bạn có một sản phẩm mới.
Một số người cho rằng việc lặp lại concept cũ đã thành công là điều nhàm chán. Đúng vậy, tác giả hoàn toàn có quyền quyết định rằng cuốn tiếp theo phải hoàn toàn khác: một cái tên hoàn toàn mới, một cách đặt vấn đề hoàn toàn mới, một câu chuyện thương hiệu hoàn toàn mới. Về mặt sáng tạo, điều đó sẽ rất thú vị. Nhưng về mặt tích lũy, mỗi sản phẩm lại phải tự làm một công việc mà sản phẩm trước đó đã làm: giải thích tác giả là ai, tại sao chủ đề này quan trọng, tại sao độc giả nên quan tâm và tại sao họ nên tin người viết.
Trong khi đó, nếu có một sợi dây đủ rõ nối các sản phẩm với nhau, giá trị nhận diện và niềm tin đã có thể được chuyển tiếp. Đó không phải là “ăn theo thành công cũ”. Ăn theo là sử dụng tài sản cũ nhưng không tạo thêm giá trị. Tích lũy là dùng tài sản cũ làm nền tảng để tạo ra tài sản mới, rồi dùng tài sản mới để làm cho tài sản cũ trở nên có ý nghĩa hơn.
Nếu áp dụng nguyên lý Rule of 7 vào sự nghiệp của một tác giả, mình nghĩ chúng ta có thể đi xa hơn một chút nữa. Một lần xuất hiện có thể tạo ra nhận diện, nhưng nhận diện chỉ thực sự có sức mạnh khi nó được tiếp tục củng cố. Nếu một concept chỉ xuất hiện một lần, độc giả có thể biết đến nó nhưng chưa chắc đã nhớ. Nếu nó xuất hiện nhiều lần, họ bắt đầu nhận ra. Nhưng nếu mỗi lần xuất hiện lại bổ sung thêm một lớp ý nghĩa, concept đó không chỉ được ghi nhớ mà còn được hiểu sâu hơn.
Lần đầu tiên có thể là một định nghĩa. Lần thứ hai là một câu chuyện. Lần thứ ba là một ví dụ. Lần thứ tư là một framework. Lần thứ năm là một ứng dụng. Lần thứ sáu là một case study. Lần thứ bảy là một trải nghiệm mà chính độc giả có thể áp dụng vào cuộc sống của họ.
Khi ấy, bảy lần xuất hiện không còn là bảy lần lặp lại. Nó trở thành một quá trình tích lũy tri thức. Đây là điểm mình nghĩ rất đáng phân biệt: lặp lại nội dung và lặp lại giá trị là hai việc khác nhau.
Nếu bạn kể nguyên một câu chuyện bằng nguyên một cách, độc giả có thể thấy nhàm chán. Nhưng nếu bạn giữ một concept cốt lõi và liên tục phát triển nó qua những góc nhìn mới, mỗi lần xuất hiện lại khiến concept ấy giàu hơn. Bạn không nói mãi một điều. Bạn đang đào sâu một điều.
Và khi một concept được đào sâu đủ lâu, nó bắt đầu có một đời sống riêng. Người khác có thể nhận ra nó, sử dụng nó, nhắc lại nó và kết nối nó với tên của bạn. Khi đó, thứ bạn đang xây dựng không còn đơn thuần là một tập hợp nội dung. Bạn đang xây dựng một tài sản tư tưởng.
Đọc thêm bài viết:
Giá trị lớn nhất không nằm ở nội dung mới, mà là cộng hưởng của toàn bộ hệ thống
Chúng ta thường đánh giá một cuốn sách bằng những con số của chính nó: bao nhiêu bản được bán, bao nhiêu người đọc, bao nhiêu lượt review, bao nhiêu lần được nhắc đến. Nhưng một cuốn sách có giá trị dài hạn không chỉ tạo ra kết quả ở chính nó. Nó có thể làm thay đổi cách thị trường nhìn toàn bộ những gì tác giả đã làm trước đó.
Hãy thử hình dung một tác giả viết cuốn sách đầu tiên về một framework chuyên môn. Ban đầu, rất ít người biết đến framework ấy. Sau đó, tác giả tiếp tục viết bài, giảng dạy, làm workshop và chia sẻ case study xoay quanh framework. Hai năm sau, framework trở nên quen thuộc với một nhóm độc giả. Khi tác giả xuất bản cuốn sách thứ hai, cuốn sách mới không bắt đầu từ số 0 nữa. Nó được đặt trên nền của những gì đã được xây dựng.
Nhưng điều thú vị hơn nằm ở chiều ngược lại. Độc giả đọc cuốn sách thứ hai có thể quay lại cuốn sách đầu tiên với một cách hiểu mới. Cuốn thứ hai vì thế không chỉ tạo ra giá trị mới; nó có thể làm tăng giá trị của cuốn thứ nhất. Đó là một vòng lặp rất khác với mô hình “sản xuất – bán – chuyển sang sản phẩm tiếp theo”.
Mình thường thích hình dung nó giống như một khu vườn. Bạn trồng một cây. Sau đó không bỏ nó để đi trồng một cây khác. Bạn tiếp tục chăm sóc, ghép cành, mở rộng tán, tạo thêm bóng mát và để những cây mới được trồng trong cùng một khu vườn. Sau nhiều năm, thứ bạn sở hữu không phải là một tập hợp những cái cây rời rạc mà là một hệ sinh thái.
Sách giúp lan tỏa tư duy. Workshop giúp đào sâu và ứng dụng. Cộng đồng duy trì tương tác. Các hoạt động chuyên môn chuyển hóa tri thức thành kết quả cụ thể. Content giúp những ý tưởng tiếp tục xuất hiện trong đời sống của độc giả. Khi những thứ này được thiết kế để bổ trợ cho nhau, cuốn sách không còn là điểm kết thúc mà trở thành một điểm khởi đầu.
Và điều quan trọng là những thành phần này không nên được xây dựng như những hoạt động rời rạc. Giá trị lớn nhất xuất hiện khi chúng có khả năng chuyển hóa qua lại với nhau: một bài viết có thể làm rõ một ý tưởng trong sách; một câu hỏi từ workshop có thể trở thành chất liệu cho bài viết tiếp theo; trải nghiệm của độc giả có thể giúp framework trong sách được hoàn thiện; và một cuốn sách mới có thể mở rộng những gì đã được xây dựng trước đó.
Đó chính là cộng hưởng của hệ thống.
Đây cũng là điểm mà mình nghĩ nhiều chuyên gia, CEO, consultant hay solopreneur có thể nhìn lại chính hành trình của mình. Có thể bạn đã có rất nhiều kinh nghiệm, rất nhiều bài viết, rất nhiều buổi chia sẻ và rất nhiều ý tưởng. Nhưng những thứ đó đã được kết nối thành một hệ thống chưa?
Đọc thêm bài viết:
Cuối cùng, bạn đang tích lũy nội dung hay đang tích lũy giá trị?
Có lẽ đây là chỗ mình muốn quay trở lại với câu hỏi ban đầu.
Trong một thế giới nơi chúng ta luôn được thúc giục phải mới, phải nhanh, phải khác, rất dễ rơi vào cảm giác rằng mình cần thêm ý tưởng. Thêm một concept. Thêm một chủ đề. Thêm một cuốn sách. Thêm một format. Nhưng có thể điều chúng ta cần không phải là thêm. Chúng ta cần đào sâu hơn vào thứ đã có.
Một concept tốt chưa chắc đã cạn chỉ vì bạn đã viết về nó một vài lần. Một framework tốt có thể cần nhiều năm để trưởng thành. Một cuốn sách tốt có thể cần nhiều năm để phát huy hết giá trị. Và một Author Brand mạnh có thể được xây dựng không phải bằng cách liên tục thay đổi mình, mà bằng cách ngày càng làm rõ điều mình thực sự muốn được nhớ đến.
Tina Seelig cho chúng ta một hình ảnh rất rõ ràng về điều đó. Một bài nói chuyện có thể trở thành một cuốn sách. Một cuốn sách có thể trở thành điểm neo cho tên tuổi. Một cấu trúc tư tưởng có thể tiếp tục được phát triển. Và những gì được xây dựng trong quá khứ có thể trở thành nền tảng cho những giá trị mới trong tương lai.
Đó chính là điều mình muốn gọi là Tích lũy giá trị theo thời gian. Không phải cứ lặp lại bảy lần là thành công, mà là luôn chủ động kết nối với những gì đã có, đồng thời mở đường cho những gì sẽ đến. Sau nhiều năm, khi nhìn lại, bạn sẽ nhận ra mình đã không hề lặp lại chính mình. Bạn đã tích lũy và mở rộng chính mình.