Hãy viết về những điều tồn tại cùng thời gian
Tại sao có những cuốn sách "sống" tới 10 năm?
Mình còn nhớ một buổi tối ngồi trước màn hình, nhìn lại báo cáo bán hàng của một cuốn sách từng khiến cả đội rất hào hứng. Đó là một cuốn sách về kinh doanh online, viết xoay quanh một công cụ đang rất hot ở thời điểm ấy. Mọi thứ khi đó có vẻ đều đúng: chủ đề đúng xu hướng, nội dung hướng dẫn chi tiết, hình thức chỉn chu, thời điểm ra mắt thuận lợi. Trong vài tháng đầu, những con số tăng trưởng rất tốt. Tháng 1, tháng 2, tháng 3, đường biểu đồ đi lên khiến chúng mình có cảm giác đã chọn đúng một chủ đề thị trường cần.
Nhưng rồi đến khoảng tháng 9 cùng năm, đường biểu đồ bắt đầu đổ dốc. Ban đầu, mình nghĩ đó chỉ là dao động tự nhiên của thị trường. Nhưng không, cuốn sách không bao giờ quay lại được nhịp tăng trưởng cũ. Không phải vì nội dung đột nhiên kém đi. Không phải vì cuốn sách không còn được chăm sóc. Chỉ là công cụ mà nó hướng dẫn đã không còn giữ vị trí trung tâm trong sự quan tâm của độc giả. Khi xu hướng đi qua, câu hỏi mà cuốn sách trả lời cũng đi theo nó.
Trải nghiệm ấy khiến mình suy nghĩ và rút ra được một bài học rất lớn. Một cuốn sách có thể bán tốt trong vài tháng nhờ bắt đúng một làn sóng. Nhưng điều gì khiến một cuốn sách vẫn còn được đọc sau 5 năm, 10 năm, thậm chí lâu hơn? Điều gì khiến một chủ đề không chỉ tạo ra sự chú ý tức thời, mà còn tiếp tục duy trì được sự quan tâm trong một thời gian dài? Bản tin tuần này, mình muốn chia sẻ với bạn một bộ lọc mà mình ước mình biết sớm hơn, trước khi bắt đầu viết bất cứ chữ nào.
Thứ gì đã sống sót, thứ đó chứng minh được mình
Có một khái niệm trong lý thuyết xác suất tên là Hiệu ứng Lindy. Khái niệm này được đặt theo tên một tiệm ăn ở New York, nơi các diễn viên hài và những người làm trong ngành biểu diễn thường tụ tập vào thập niên 1960. Từ những cuộc trò chuyện rất đời thường, họ nhận ra một quy luật thú vị: nếu một vở kịch Broadway đã trụ rạp được 100 ngày, khả năng cao nó sẽ tiếp tục trụ thêm 100 ngày nữa. Nếu nó đã tồn tại được một năm, nó có cơ hội sống thêm một năm nữa.
Sau này, Nassim Nicholas Taleb làm rõ hơn khái niệm này trong bộ sách Incerto. Với những thứ không bị hao mòn về mặt vật lý, như một ý tưởng, một triết lý, một tác phẩm nghệ thuật hay một chủ đề tri thức, tuổi thọ trong quá khứ có thể là một chỉ báo cho tuổi thọ trong tương lai. Một chiếc điện thoại càng dùng lâu càng gần đến ngày hỏng. Nhưng một ý tưởng càng tồn tại lâu, càng có thêm bằng chứng rằng nó chứa đựng điều gì đó đủ quan trọng để con người tiếp tục quay lại.
Nói đơn giản hơn, thứ gì đã sống sót qua thử thách của thời gian thì thường không sống sót bằng may mắn. Nó sống sót vì nó chạm vào một điều gì đó bền vững trong đời sống của con người. Có thể là nỗi sợ, có thể là khát vọng, có thể là nhu cầu được yêu thương, được công nhận, được tự do, được hiểu mình, được làm tốt hơn công việc của mình, được sống một đời có ý nghĩa hơn.
Đây là lý do có những cuốn sách cũ vẫn tiếp tục được đọc. Không phải vì chúng cập nhật nhất, mà vì chúng chạm vào những câu hỏi không cũ. Một công cụ có thể lỗi thời. Một nền tảng có thể biến mất. Một thuật toán có thể thay đổi sau một đêm. Nhưng câu hỏi về cách con người ra quyết định, lãnh đạo, yêu thương, học tập, sáng tạo, chịu đựng nghịch cảnh hay tìm kiếm ý nghĩa thì vẫn ở đó.
Và nếu một cuốn sách được đặt trên những câu hỏi như vậy, nó có cơ hội đi xa hơn rất nhiều so với một cuốn sách chỉ được xây trên sự tò mò nhất thời của thị trường.
Vậy điều này có ý nghĩa gì với việc chọn chủ đề sách?
Nếu một chủ đề đã được người ta hỏi đến liên tục trong 10 năm qua, khả năng cao họ sẽ còn hỏi đến trong 10 năm tới. Ngược lại, nếu chủ đề đó chỉ vừa xuất hiện gần đây và được thúc đẩy bởi một công cụ, một nền tảng, một xu hướng hay một thời điểm cụ thể, nó chưa có đủ thời gian để tự chứng minh rằng mình có sức sống dài hạn.
Điều này không có nghĩa là chúng ta không nên viết về những thứ mới. Những điều mới vẫn quan trọng. Công nghệ mới, mô hình kinh doanh mới, hành vi tiêu dùng mới đều có thể mở ra những cơ hội xuất bản rất đáng giá. Nhưng khi chọn chủ đề cho một cuốn sách, đặc biệt là một cuốn sách phi hư cấu mà bạn muốn đặt vào hệ sinh thái chuyên môn lâu dài của mình, câu hỏi không chỉ là “hiện tại mọi người có đang quan tâm không?” mà còn là “liệu sau khi sự hào hứng ban đầu đi qua, câu hỏi này còn đáng được trả lời không?”
Đây là bộ lọc Lindy mà mình thường dùng khi suy nghĩ về một ý tưởng sách: Người ta đã hỏi về điều này 10 năm trước chưa? Và 10 năm nữa, họ có còn cần câu trả lời không?
Câu hỏi này nghe rất đơn giản, nhưng nó có khả năng loại bỏ rất nhiều ý tưởng tưởng như hấp dẫn. Có những chủ đề nhìn qua rất dễ thu hút truyền thông, rất dễ tạo cảm giác cấp bách. Nhưng khi đặt vào đường thời gian dài hơn, ta nhận ra chúng phụ thuộc quá nhiều vào một bối cảnh ngắn hạn. Nếu bối cảnh biến mất, cuốn sách cũng mất đi lý do tồn tại.
Ngược lại, có những chủ đề nhìn qua không quá mới, thậm chí có vẻ đã được nói nhiều. Nhưng nếu bạn đi sâu hơn, bạn sẽ thấy chúng vẫn còn những câu hỏi chưa được trả lời đủ tốt cho một nhóm độc giả cụ thể. Và chính ở đó, cơ hội thật sự của tác giả bắt đầu xuất hiện.
Đọc thêm bài viết:
Mỗi lĩnh vực đều có một câu hỏi bản chất, và đó mới là nơi bạn nên đặt cuốn sách của mình
Đây là điều mình muốn bạn dừng lại và suy nghĩ thật kỹ. Chủ đề đi qua bộ lọc Lindy không có nghĩa là chủ đề phải rộng, an toàn hay quen thuộc theo kiểu “lãnh đạo”, “giao tiếp”, “marketing”, “giáo dục” hay “phát triển bản thân”. Những từ đó quá lớn và quá mơ hồ để trở thành nền móng cho một cuốn sách có sức mạnh.
Một chủ đề có sức sống không nằm ở nhãn ngành, mà nằm ở câu hỏi bản chất bên dưới nhãn ngành đó.
Trong marketing, câu hỏi bản chất không phải là nên chạy quảng cáo trên nền tảng nào. Câu hỏi sâu hơn là làm sao để thu hút đúng người, chứ không phải cố gắng nói với tất cả mọi người.
Trong lãnh đạo, câu hỏi bản chất không phải là dùng mô hình quản trị nào. Câu hỏi sâu hơn là làm sao để người khác thực sự muốn đi cùng mình, không phải vì họ buộc phải đi.
Hay trong tài chính cá nhân, câu hỏi bản chất không chỉ là nên đầu tư vào đâu. Câu hỏi sâu hơn là làm sao để đưa ra quyết định tốt khi thông tin luôn thiếu, rủi ro luôn tồn tại và cảm xúc thì liên tục can thiệp.
Những câu hỏi này không mới. Chúng đã được hỏi từ rất lâu và sẽ còn được hỏi rất lâu nữa. Không phải vì con người lười tìm câu trả lời, mà vì mỗi thời đại lại đặt những câu hỏi cũ vào một bối cảnh mới. Câu trả lời đúng với một thế hệ có thể không còn đủ với thế hệ sau. Câu trả lời đúng với một nhóm người có thể không chạm được vào nhóm người khác. Vì vậy, câu hỏi bản chất luôn cần những người có trải nghiệm thật, góc nhìn thật và ngôn ngữ mới để tiếp tục diễn giải.
Đây chính là nơi cuốn sách của bạn có chỗ đứng thật sự.
Nhiệm vụ của người viết sách không chỉ là tìm ra một câu hỏi chưa từng ai nghĩ đến. Một góc tiếp cận khác bạn có thể nghĩ đến là tìm ra câu hỏi bản chất trong lĩnh vực của mình, câu hỏi mà bạn đã dành nhiều năm quan sát, va chạm, thử sai, sửa sai và tích lũy để có một góc nhìn riêng. Một cuốn sách mạnh không nhất thiết phải nói về điều chưa ai nói. Nó cần nói về một điều quan trọng theo cách mà chỉ bạn, với hành trình của bạn, mới có thể trả lời như vậy.
Cách tìm câu hỏi bản chất trong lĩnh vực của bạn
Nếu bạn đang đọc đến đây và tự hỏi “vậy câu hỏi bản chất trong lĩnh vực của mình là gì?”, mình nghĩ điểm khởi đầu tốt nhất không nằm trong đầu bạn, mà nằm trong những cuộc trò chuyện bạn đã có với khách hàng, học viên, đồng nghiệp, độc giả hoặc cộng đồng của mình.
Hãy nhìn lại những câu hỏi họ thường hỏi bạn nhiều nhất. Nhưng đừng dừng lại ở lớp câu hỏi đầu tiên. Phần lớn câu hỏi đầu tiên thường là câu hỏi kỹ thuật. Người ta hỏi “tôi nên chạy quảng cáo như thế nào cho hiệu quả?”, nhưng điều họ thật sự lo lắng có thể là “làm sao để tôi biết mình tiếp cận với đúng người?”. Người ta hỏi “làm sao để giữ chân người tài?”, nhưng câu hỏi bản chất có thể là “làm sao để cộng tác hiệu quả và lâu dài với con người”.
Câu hỏi bản chất luôn nằm sâu hơn câu hỏi kỹ thuật một tầng. Câu hỏi kỹ thuật thường gắn với công cụ, quy trình, phương pháp. Câu hỏi bản chất gắn với động cơ, nỗi đau, lựa chọn, mâu thuẫn và khát vọng của con người.
Khi bạn tìm được câu hỏi đó, hãy kiểm tra thêm bằng bộ lọc thời gian. Câu hỏi này có tồn tại 10 năm trước không? Người trong lĩnh vực của bạn khi đó có từng vật lộn với nó không? Và nếu nhìn về 10 năm tới, liệu con người vẫn sẽ còn cần một câu trả lời tốt hơn cho nó không? Nếu câu hỏi vẫn còn đó, nhưng câu trả lời liên tục cần được cập nhật theo bối cảnh, đó là một dấu hiệu rất tốt. Nó cho thấy bạn đang đứng trước một vùng đất đủ bền vững để đặt một cuốn sách vào.
Một cách khác là quan sát những thất bại lặp lại trong lĩnh vực của bạn. Có vấn đề nào người ta cứ mắc đi mắc lại dù đã có rất nhiều công cụ mới không? Có hiểu lầm nào cứ quay lại dưới những hình thức khác nhau không? Có khoảng cách nào giữa điều chuyên gia biết và điều người mới bắt đầu thật sự cần không? Những điểm lặp lại này thường chính là manh mối để tìm ra câu hỏi bản chất.
Đó là lúc một chủ đề bắt đầu chuyển từ “ý tưởng để viết” thành “nền móng cho một cuốn sách”.
Đọc thêm bài viết:
Chủ đề Lindy là điều kiện cần - không phải điều kiện đủ
Nhưng đây là phần quan trọng nhất, và cũng là phần nhiều tác giả dễ hiểu nhầm nhất. Hiệu ứng Lindy không đảm bảo rằng cuốn sách của bạn sẽ sống lâu. Nó chỉ giúp bạn chọn một câu hỏi có khả năng sống lâu. Đó là điều kiện cần, không phải điều kiện đủ.
Điều kiện đủ vẫn là góc nhìn riêng của bạn.
Và khi bạn tìm thấy câu hỏi ấy, hãy đừng vội viết ngay. Hãy ngồi lại với nó lâu hơn một chút. Hãy hỏi mình: Vì sao câu hỏi này quan trọng với độc giả của mình? Vì sao mình là người có thể trả lời nó? Trải nghiệm nào khiến câu trả lời của mình khác đi? Mình có thể giúp người đọc chuyển hóa điều gì sau khi đi cùng mình qua cuốn sách này?
Một chủ đề bền vững cộng với một cách tiếp cận không có gì mới thì cuốn sách vẫn rất khó tạo ra dấu ấn. Nếu bạn viết về lãnh đạo nhưng chỉ lặp lại những điều đã được nói hàng trăm lần, cuốn sách sẽ bị chìm nghỉm khi ra mắt thị trường. Nếu bạn viết về phát triển bản thân nhưng không có trải nghiệm, hệ quy chiếu hay mô hình riêng, độc giả sẽ không có lý do rõ ràng để chọn bạn thay vì rất nhiều tác giả khác. Nếu bạn viết về một câu hỏi bản chất nhưng không chuyển hóa nó thành một cấu trúc dễ hiểu, một ngôn ngữ gần gũi và một lời hứa rõ ràng cho độc giả, cuốn sách có thể đúng nhưng vẫn không đủ mạnh.
Một cuốn sách sống lâu thường có hai phần đi cùng nhau. Phần thứ nhất là câu hỏi đủ bền. Phần thứ hai là góc nhìn đủ riêng. Câu hỏi đủ bền giúp cuốn sách không bị chết cùng xu hướng. Góc nhìn đủ riêng giúp cuốn sách không bị hòa lẫn vào biển nội dung đã có.
Vì vậy, khi chọn chủ đề sách, đừng chỉ hỏi “chủ đề này có lâu dài không?”. Hãy hỏi tiếp: “Mình có điều gì thật sự đáng nói về chủ đề này không?”. Điều đáng nói ấy không nhất thiết phải là một phát minh hoàn toàn mới. Nó có thể là một hệ thống bạn đã đúc kết từ nhiều năm làm nghề. Có thể là một cách gọi tên vấn đề giúp độc giả bỗng hiểu ra điều họ từng cảm thấy nhưng chưa diễn đạt được. Có thể là một phương pháp đơn giản hóa một chủ đề phức tạp. Có thể là một góc nhìn nhân văn hơn, thực tế hơn, Việt Nam hơn, hoặc gần với trải nghiệm của nhóm độc giả bạn phục vụ hơn.
Đây cũng là điểm khác biệt giữa một cuốn sách chỉ tổng hợp thông tin và một cuốn sách tạo chuyển hóa. Thông tin có thể được tìm thấy ở nhiều nơi. Nhưng một góc nhìn đủ sâu, đủ rõ và đủ gần với độc giả thì không dễ thay thế.
Ryan Holiday và Stoicism
Ryan Holiday không phải người đầu tiên viết về Stoicism. Chủ nghĩa Khắc kỷ đã tồn tại hơn 2.000 năm, gắn với những tên tuổi như Marcus Aurelius, Seneca, Epictetus. Trước Ryan Holiday, triết học này đã được nghiên cứu, giảng dạy, dịch thuật và diễn giải rất nhiều lần. Vậy tại sao The Obstacle Is the Way, ra mắt năm 2014, vẫn trở thành một hiện tượng xuất bản và tiếp tục được đọc rộng rãi nhiều năm sau đó?
Câu trả lời không nằm ở việc Ryan Holiday chọn một chủ đề chưa ai biết. Ngược lại, ông chọn một chủ đề rất cũ. Nhưng ông đặt lại câu hỏi bản chất của Stoicism bằng một ngôn ngữ mà con người hiện đại có thể lập tức cảm nhận được.
Stoicism truyền thống có thể được tiếp cận qua câu hỏi: Làm sao để sống đúng với đức hạnh? Ryan Holiday đặt lại câu hỏi thành: Làm sao để biến chướng ngại vật thành con đường tiến lên?
Đó vẫn là cùng một kho triết học 2.000 năm tuổi, nhưng được dịch sang ngôn ngữ của một vận động viên đang chấn thương, một doanh nhân đang thất bại, một người đang đối mặt với biến cố, một cá nhân đang đứng trước điều ngoài tầm kiểm soát của mình. Ông không làm mới Stoicism bằng cách phủ nhận truyền thống. Ông làm mới nó bằng cách tìm đúng cánh cửa để người hiện đại bước vào.
Không dừng lại ở đó, Ryan Holiday còn hiểu rằng Stoicism là một vùng chủ đề đủ sâu để đầu tư theo chiều dài. The Obstacle Is the Way, Ego Is the Enemy, Stillness Is the Key, Discipline Is Destiny, mỗi cuốn khai thác một khía cạnh khác nhau của cùng một hệ câu hỏi bản chất. Khi một độc giả tìm đến một cuốn, họ có lý do quay lại các cuốn khác. Đây là cách một hệ sinh thái nội dung được xây dựng trên nền móng Lindy: không chạy từ xu hướng này sang xu hướng khác, mà đào sâu vào một vùng tri thức bền vững.
Đây là một bài học rất quan trọng cho tác giả. Đôi khi, bạn không cần mở rộng quá nhanh. Bạn cần tìm đúng một câu hỏi đủ lớn, đủ sâu, đủ lâu dài, rồi kiên nhẫn khai thác nó qua nhiều lớp. Một cuốn sách có thể là điểm khởi đầu. Nhưng nếu câu hỏi chắc chắn, nó có thể trở thành nền móng cho toàn bộ hệ sinh thái chuyên môn của bạn.
Xấu Thế Nào Đẹp Ra Sao và câu hỏi 10 năm không đổi
Năm 2016, mình và các cộng sự tại RIO Book ra mắt Xấu Thế Nào Đẹp Ra Sao - Bí Kíp Thẩm Định Thiết Kế Trong Marketing. Khi nhìn lại, mình nghĩ một phần lý do khiến cuốn sách này vẫn tiếp tục được nhắc đến không nằm ở việc nó nói về thiết kế, mà nằm ở câu hỏi bản chất nó lựa chọn để trả lời.
Câu hỏi đó là: Marketer làm sao làm việc hiệu quả với thiết kế khi bản thân không phải designer?
Đây không phải là một câu hỏi mới. Trước khi có Canva, trước khi mạng xã hội trở thành một phần lớn của công việc marketing, trước khi các công cụ thiết kế trở nên dễ tiếp cận như hôm nay, người làm marketing đã phải đối diện với vấn đề này. Họ cần làm việc với designer. Họ cần đánh giá một sản phẩm thiết kế. Họ cần phản hồi mà không biến cuộc trao đổi thành cảm tính. Họ cần biết khi nào một thiết kế chưa ổn, nhưng lại không có đủ ngôn ngữ chuyên môn và tư duy hình ảnh để giải thích vì sao.
Mười năm sau, câu hỏi ấy vẫn còn. Công cụ đã thay đổi, tốc độ làm việc đã thay đổi, số lượng ấn phẩm cần sản xuất đã tăng lên rất nhiều, nhưng mâu thuẫn giữa marketing và thiết kế vẫn chưa biến mất. Thậm chí trong một số bối cảnh, nó còn trở nên phức tạp hơn vì ai cũng có thể tự tạo ra một thiết kế, nhưng không phải ai cũng có khả năng thẩm định chất lượng của nó.
Điểm khác biệt của cuốn sách không phải là dạy thiết kế theo kiểu học thuật. Nó không cố biến marketer thành designer. Nó tiếp cận từ vị trí của người dùng cuối trong công việc hằng ngày: một người cần hiểu thiết kế đủ để đặt yêu cầu tốt hơn, phản hồi rõ hơn, phê duyệt tỉnh táo hơn và phối hợp hiệu quả hơn. Từ đó, cuốn sách đưa ra những bí kíp ứng dụng, checklist tự kiểm định và các trải nghiệm tương tác để người đọc có thể luyện mắt ngay khi đọc.
Nhìn từ bộ lọc Lindy, cuốn sách này không bám vào một công cụ thiết kế cụ thể. Nó bám vào một câu hỏi bản chất trong công việc sáng tạo và marketing. Chính vì vậy, dù công cụ thay đổi, câu hỏi vẫn còn. Và khi câu hỏi vẫn còn, cuốn sách vẫn còn lý do để được tìm đọc, được tái bản, được truyền từ nhóm độc giả này sang nhóm độc giả khác. Đó là lý do cuốn sách vẫn sống cho tới ngày hôm nay dù thị trường đã đi qua rất nhiều bối cảnh về công cụ.
Đây là Hiệu ứng Lindy trong thực tế: một câu hỏi bản chất đúng, cộng với một cách tiếp cận riêng và đủ gần với đời sống công việc của độc giả.
Đọc thêm bài viết:
Quyết định đầu tiên và quan trọng nhất
Có một quy luật mình thấy ngày càng đúng sau nhiều năm làm việc với tác giả: nhiều cuốn sách chết sớm không phải vì tác giả không đủ năng lực viết, mà vì cuốn sách đã chọn sai câu hỏi ngay từ đầu. Tác giả dành nhiều tháng, thậm chí nhiều năm để trả lời một câu hỏi mà thị trường chỉ quan tâm trong một khoảng thời gian rất ngắn. Khi sự chú ý dịch chuyển sang điều mới hơn, cuốn sách cũng dần mất đi vị trí của mình.
Ngược lại, những cuốn sách sống lâu không nhất thiết là những cuốn sách ồn ào nhất khi ra mắt. Chúng thường được xây dựng trên những câu hỏi đã tồn tại từ rất lâu và vẫn tiếp tục tồn tại sau đó. Điều khiến chúng có sức sống không chỉ là câu hỏi đúng, mà còn là góc nhìn riêng của tác giả được hình thành từ những năm tháng trải nghiệm, quan sát, thử nghiệm và chiêm nghiệm với chính câu hỏi đó.
Chủ đề là một trong những quyết định chiến lược đầu tiên của một cuốn sách. Nó quyết định cuốn sách sẽ đứng trên nền đất nào. Nếu nền đất là một xu hướng ngắn hạn, cuốn sách có thể đi nhanh, tạo ra kết quả nhanh, nhưng cũng dễ bị thay thế khi xu hướng đổi chiều. Nếu nền đất là một câu hỏi bản chất, cuốn sách có thể phát triển chậm hơn, cần nhiều thời gian hơn để được thị trường nhận ra, nhưng lại có cơ hội tiếp tục được đọc, được giới thiệu và được tái khám phá trong nhiều năm sau đó.
Tất nhiên, không có lựa chọn nào tuyệt đối đúng hay tuyệt đối sai.
Ở góc độ người khởi tạo sản phẩm tri thức, bạn hoàn toàn có thể lựa chọn chiến lược phù hợp với mục tiêu của mình. Bạn có thể viết nhanh để đón đầu một cơ hội đang mở ra trên thị trường, tạo ra một sản phẩm đáp ứng nhu cầu tức thời và thu về kết quả trong ngắn hạn. Hoặc bạn có thể lựa chọn đào sâu vào một câu hỏi gốc rễ hơn, chấp nhận đi chậm hơn để xây dựng một tài sản tri thức có khả năng đồng hành cùng sự nghiệp của mình trong nhiều năm.
Điều quan trọng là bạn ý thức được mình đang chọn điều gì.
Bạn đang viết cho một làn sóng hay cho một dòng chảy?
Bạn đang trả lời một câu hỏi của thời điểm hay một câu hỏi của con người?
Bởi cuối cùng, những xu hướng rồi sẽ đi qua. Công nghệ sẽ thay đổi. Công cụ sẽ thay đổi. Thị trường sẽ thay đổi. Nhưng những câu hỏi bản chất mà con người liên tục quay trở lại tìm kiếm câu trả lời sẽ vẫn ở đó.
Và có lẽ, đó chính là nơi những cuốn sách có sức sống dài lâu được bắt đầu.