Scott Adams là tác giả của Dilbert – bộ truyện tranh từng xuất hiện tại khoảng 2.000 tờ báo ở 57 quốc gia, được dịch sang 19 ngôn ngữ. Riêng sách và lịch liên quan đến Dilbert đã bán hơn 20 triệu bản in. Năm 1997, Los Angeles Times ghi nhận website của Dilbert thu hút hơn 100.000 lượt truy cập mỗi ngày – một con số đáng nể ngay cả theo chuẩn hiện tại, chưa nói đến thời điểm Internet vẫn còn khá sơ khai.
Dilbert kể câu chuyện về một kỹ sư sống trong một tổ chức đầy những cuộc họp vô nghĩa, những người quản lý thiếu năng lực và những quy trình kỳ quặc. Nó không phải một câu chuyện hư cấu xa vời, mà gần như một bức tranh biếm họa về chính nơi hàng triệu người đang làm việc mỗi ngày. Sức hấp dẫn của Dilbert vì thế không chỉ nằm ở yếu tố hài hước, mà còn nằm ở cảm giác nhận ra chính mình trong đó: một nhân viên nhìn thấy người sếp vô lý và nghĩ “đúng là sếp mình”, một kỹ sư nhìn vào một quy trình kỳ quặc và nhận ra “mình cũng đang sống trong hệ thống này”.
Nhưng với mình, con số đáng chú ý nhất trong câu chuyện của Dilbert lại không phải là những con số trên mà lại là hành trình từ khi Scott Adams bắt đầu vẽ Dilbert vào năm 1989, gần như không ai để ý đến nó. Trong vài năm đầu, Dilbert phát triển chậm, thông điệp cũng chưa thật sự rõ ràng. Một sản phẩm bắt đầu khá mơ hồ như vậy cuối cùng lại trở thành một ngôn ngữ chung của dân văn phòng toàn cầu. Và nhìn lại hành trình ấy, điều thú vị nhất không nằm ở một “ý tưởng thiên tài” xuất hiện ngay từ đầu, mà ở cách Adams tìm ra một giao điểm rất riêng giữa những thứ vốn đã tồn tại trong cuộc đời mình.
“Nothing is original” - Không có gì là nguyên bản (Jim Jarmusch)
Scott Adams tốt nghiệp Đại học Hartwick với bằng Kinh tế, sau đó nhận bằng MBA từ Đại học California, Berkeley. Trước khi trở thành họa sĩ biếm họa chuyên nghiệp, ông làm việc nhiều năm trong lĩnh vực viễn thông và công nghệ thông tin tại Pacific Bell. Thoạt nhìn, không có gì trong lý lịch ấy gợi ý rằng người này rồi sẽ tạo ra một trong những comic strip thành công nhất lịch sử. Nhưng chính sự “không liên quan” ấy lại tạo nên lợi thế của Adams.
Kinh tế cho ông một cách nhìn về tổ chức. MBA cho ông ngôn ngữ của kinh doanh và quản trị. Nhiều năm làm việc trong doanh nghiệp cho ông nguyên liệu sống – những cuộc họp, những người sếp, những quy trình, những nghịch lý mà ông quan sát mỗi ngày. Khả năng vẽ biến những quan sát ấy thành hình ảnh. Khiếu hài hước biến chúng thành giải trí. Không nguyên liệu nào trong số đó, nếu đứng một mình, đủ để tạo ra Dilbert. Nhưng khi Adams đặt tất cả vào cùng một điểm giao nhau, một thứ mới xuất hiện.
Đây là điều đầu tiên và quan trọng nhất mà mình muốn bạn nhớ khi đọc bài viết này: sự độc đáo không nhất thiết đến từ việc bạn sở hữu một thứ chưa ai từng có mà nó đến từ việc bạn kết hợp những thứ rất nhiều người đã có, theo một cách rất ít người nghĩ tới.
Đây cũng là một cách hữu ích để chúng ta nhìn lại áp lực “phải có ý tưởng mới” khi xây dựng hành trình của riêng mình. Nếu nhìn quanh, gần như chủ đề nào cũng đã có người viết: kinh doanh, marketing, lãnh đạo, giáo dục, phát triển bản thân, sáng tạo, tâm lý học... Nếu câu hỏi của bạn luôn là “Tôi còn điều gì chưa ai từng nói?”, hành trình bắt đầu sẽ rất khó. Nhưng nếu câu hỏi chuyển thành “Những thứ tôi đã học, đã làm, đã trải qua và đã quan sát có thể giao nhau ở đâu?”, bạn sẽ nhìn thấy một vùng khả năng hoàn toàn khác.
Hành trình tìm ra giao điểm
Có một chi tiết rất ít người để ý: bản thân Adams cũng không biết ngay từ đầu đâu là phần đặc biệt nhất trong sản phẩm của mình. Phiên bản Dilbert ban đầu viết nhiều hơn về khoa học và kỹ thuật, chứ chưa tập trung mạnh vào văn phòng như sau này. Trong vài năm đầu, tốc độ tăng trưởng khá chậm và sản phẩm vẫn đang trong quá trình tìm kiếm bản sắc.
Bước ngoặt đến từ một quyết định nhỏ: khoảng đầu những năm 1990, Adams đưa địa chỉ email của mình vào cuối mỗi strip – một việc còn khá mới với một họa sĩ truyện tranh syndicated thời đó. Độc giả bắt đầu gửi email cho ông, và họ nói rất rõ rằng họ đặc biệt thích những câu chuyện về sếp, quản lý, máy tính và những điều vô lý trong văn phòng. Chính phản hồi ấy giúp Adams nhận ra đâu là phần có sức sống nhất trong sản phẩm của mình.
Sự độc đáo không nhất thiết xuất hiện hoàn chỉnh ngay từ ý tưởng đầu tiên. Đôi khi, nó được phát hiện trong quá trình làm, thử, quan sát phản hồi rồi tiếp tục điều chỉnh.
Chúng ta thường có xu hướng nghĩ rằng một tác giả cần xác định thật rõ “bản sắc” của mình trước khi công bố bất cứ điều gì. Nhưng trong thực tế, nhiều bản sắc chỉ trở nên rõ ràng khi một ý tưởng gặp người đọc.
Nếu bạn đang viết dở một bản thảo và cảm thấy nó chưa đủ sắc, có thể vấn đề không phải là bạn chưa đào đủ sâu mà là bởi bạn chưa cho mình cơ hội để lắng nghe người đọc. Họ cần có cơ hội nhìn thấy nó để biết phần nào khiến họ dừng lại, phần nào khiến họ hỏi thêm, phần nào khiến họ muốn chia sẻ với người khác. Một bản thảo đầu tiên hiếm khi đã chứa toàn bộ phiên bản tốt nhất của tư tưởng. Người đọc không viết thay tác giả, nhưng họ có thể trở thành một chiếc gương rất hữu ích để tác giả nhìn thấy phần giá trị mà chính mình đôi lúc chưa nhận ra.
Điều này cũng rất gần với tư duy “Build WITH your readers”: thay vì coi độc giả là người xuất hiện ở cuối quá trình sau khi cuốn sách đã hoàn thành, tác giả có thể đưa họ vào sớm hơn như một phần của quá trình kiểm chứng và hoàn thiện. Trong các case study xuất bản mình thường phân tích, phản hồi sớm từ đúng nhóm độc giả giúp tác giả xác định rõ hơn đâu là nội dung thực sự có giá trị, điều gì còn khó hiểu và điều gì cần được biến thành trải nghiệm dễ áp dụng hơn.
Đọc thêm bài viết:
Từ đòn bẩy giao điểm tới sự nghiệp của Scott Adams
Việc tìm ra giao điểm ấy không chỉ tạo ra một bộ truyện tranh hay. Nó đã thay đổi toàn bộ quỹ đạo sự nghiệp của Adams, theo nhiều lớp khác nhau.
Tăng trưởng vượt bậc nhờ đúng thời điểm
Đến năm 1994, Dilbert đã xuất hiện ở hơn 400 tờ báo – một kết quả đáng kể sau nhiều năm khởi đầu chậm chạp. Năm 1995, Adams nghỉ việc tại Pacific Bell để trở thành họa sĩ toàn thời gian. Cũng trong giai đoạn này, hai comic strip nổi tiếng là The Far Side của Gary Larson và Calvin and Hobbes của Bill Watterson lần lượt kết thúc, tạo ra nhiều khoảng trống trên các trang truyện tranh của báo. Dilbert bước vào đúng thời điểm thị trường có thêm không gian cho những cái tên mới và quy mô phân phối tiếp tục tăng nhanh.
Nhưng nếu chỉ gọi đây là “may mắn đúng thời điểm” thì chưa đủ. Bởi cơ hội chỉ có ý nghĩa khi trước đó Adams đã có một sản phẩm đủ hoàn thiện để đón nhận nó. Ông đã vẽ Dilbert nhiều năm trước khi bước ngoặt thị trường xuất hiện. Ông đã thử nghiệm, điều chỉnh nội dung và xây dựng một lượng độc giả trước khi cơ hội lớn đến. Đây là một chi tiết mình nghĩ rất đáng lưu ý đối với tác giả: chúng ta thường nhìn thấy “thời điểm vàng” khi nó xuất hiện, nhưng lại ít nhìn thấy nhiều năm chuẩn bị phía trước. Cơ hội có thể đến bất ngờ, nhưng khả năng tận dụng cơ hội thường được xây dựng từ rất lâu trước đó.
Mở rộng thương hiệu đa nền tảng
Adams không dừng lại ở việc bán quyền đăng truyện. Năm 1996, ông xuất bản The Dilbert Principle, biến những quan sát về văn hóa công sở trong comic thành một cuốn sách kinh doanh châm biếm. Sau đó là giải thưởng, website, các sản phẩm phái sinh và series hoạt hình. Cùng một thế giới nội dung bắt đầu tồn tại dưới nhiều hình thức khác nhau. Điểm đáng quan sát ở đây không chỉ là việc Adams “làm thêm nhiều sản phẩm”. Điều quan trọng hơn là các sản phẩm ấy đều xuất phát từ cùng một giao điểm cốt lõi: những nghịch lý của đời sống công sở được nhìn qua lăng kính của một người hiểu doanh nghiệp, hiểu công nghệ và có khả năng chuyển hóa những quan sát đó thành hài hước. Comic, sách hay TV show chỉ là những cách biểu đạt khác nhau của cùng một thế giới.
Đây cũng là một nguyên tắc quan trọng khi chúng ta nhìn vào cuốn sách trong hệ sinh thái tác giả. Một ý tưởng đủ mạnh không nhất thiết phải tồn tại trong duy nhất một định dạng. Nó có thể trở thành sách, bài viết, khóa học, workshop, podcast, cộng đồng hay sản phẩm dịch vụ. Nhưng sự mở rộng chỉ thực sự tạo ra đòn bẩy khi mỗi định dạng mới làm rõ thêm định vị cốt lõi, thay vì khiến tác giả ngày càng đi xa khỏi điều mình thực sự đại diện.
Trở thành ngôn ngữ chung của một cộng đồng
Điều khiến Dilbert khác biệt không phải là nét vẽ. Ngay từ đầu, hình vẽ của Adams vốn khá đơn giản. Điều khiến nó đặc biệt là khả năng gọi tên những điều rất nhiều người cùng trải nghiệm nhưng trước đó chưa có một cách diễn đạt đủ cô đọng và dễ chia sẻ. Khi một sản phẩm làm được điều này, nó không chỉ cung cấp nội dung mà bắt đầu tạo ra ngôn ngữ chung. Người ta có thể nhắc đến Dilbert để nói về một kiểu quản lý, một dạng cuộc họp hay một biểu hiện vô lý của tổ chức mà không cần giải thích quá nhiều. Đó là lúc một sản phẩm vượt ra khỏi vai trò giải trí đơn thuần để trở thành một phần của văn hóa.
Đây cũng là một tầng rất thú vị khi chúng ta nghĩ về sách. Một cuốn sách có sức ảnh hưởng không chỉ vì người đọc nhớ những gì tác giả đã viết, mà đôi khi vì nó trao cho họ một cách gọi tên điều mà họ đã trải qua từ lâu. Một thuật ngữ, một mô hình, một framework hay một hình ảnh ẩn dụ đủ mạnh có thể trở thành ngôn ngữ mà cộng đồng tiếp tục sử dụng ngay cả sau khi đã gấp cuốn sách lại. Khi đó, giá trị của tác phẩm đã đi xa hơn nội dung trên trang giấy.
Phủ sóng rộng khắp và mở rộng hệ sinh thái
Sau khi tìm ra đúng giao điểm và gặp đúng thời điểm thị trường, Adams không khai thác Dilbert trên một định dạng duy nhất. Ông biến cùng một thế giới thành nhiều hình thức khác nhau: comic strip, sách, website, merchandise, TV show và những quan sát về kinh doanh, quản trị. Mỗi định dạng mới không chỉ mang lại nguồn thu riêng mà còn củng cố cho những định dạng còn lại. Người đọc truyện trên báo có thể tìm mua sách. Người tiếp xúc với Dilbert qua sách có thể trở lại website. Người chia sẻ một comic với đồng nghiệp tiếp tục mở rộng cộng đồng độc giả. Khi các điểm chạm cùng xoay quanh một lõi giá trị nhất quán, hệ sinh thái bắt đầu tự củng cố chính nó.
Đây là một nguyên tắc mà bất kỳ tác giả nào muốn xây dựng hệ sinh thái quanh cuốn sách của mình cũng nên ghi nhớ: một ý tưởng tốt xứng đáng được kể lại bằng nhiều hình thức, miễn là mỗi hình thức đều phục vụ cùng định vị cốt lõi thay vì pha loãng nó. Trong tư duy về The Transformation Book, mình luôn nhìn cuốn sách không phải như một sản phẩm đứng độc lập, mà như một phần của hệ sinh thái tác giả. Một cuốn sách có thể đồng thời tạo ra sự chuyển đổi cho chính tác giả, cho người đọc, cho hệ sinh thái chuyên môn của tác giả, cho một cộng đồng và xa hơn là những ảnh hưởng xã hội mà tác giả mong muốn theo đuổi. Vì vậy, câu hỏi quan trọng không chỉ là “cuốn sách này bán được bao nhiêu bản?”, mà còn là “nó kích hoạt được điều gì tiếp theo?”.
Mặt trái của một hệ sinh thái gắn liền với một cái tên
Nếu chỉ dừng ở phần thành công, câu chuyện của Dilbert sẽ chưa trọn vẹn. Năm 2023, sau những phát ngôn phân biệt chủng tộc của Adams trong một video, hàng loạt tờ báo ngừng đăng Dilbert, đơn vị phát hành Andrews McMeel Syndication chấm dứt quan hệ và Dilbert kết thúc việc phát hành syndicated trên báo. Adams sau đó chuyển sang tự phát hành Dilbert dưới một mô hình subscription.
Từ một ý tưởng cá nhân, thành sản phẩm, thành thương hiệu, thành hiện tượng văn hóa, thành một hệ sinh thái kinh doanh – rồi cuối cùng mất phần lớn hệ thống phân phối truyền thống. Câu chuyện này cho thấy một mặt khác của việc xây dựng hệ sinh thái quanh tác giả: khi sức mạnh của thương hiệu và sức mạnh của cá nhân gắn quá chặt với nhau, rủi ro của cá nhân cũng có thể trở thành rủi ro của toàn bộ hệ sinh thái.
Điều này không có nghĩa tác giả nên ngần ngại xây dựng thương hiệu cá nhân. Ngược lại, với nhiều tác giả nonfiction, thương hiệu tác giả chính là một phần quan trọng để tạo dựng uy tín, mở rộng tác động và đưa cuốn sách đi xa hơn. Nhưng thương hiệu bền vững cần được xây dựng trên nhiều trụ: giá trị chuyên môn, sản phẩm, phương pháp, cộng đồng, đội ngũ, hệ thống phân phối và những tài sản trí tuệ có thể tồn tại lâu hơn một khoảnh khắc của cá nhân. Trong tư duy xây dựng Author Ecosystem, cuốn sách chỉ là một phần trong tổng thể thương hiệu và hệ sinh thái chuyên môn rộng hơn của tác giả.
Đọc thêm bài viết:
Bài học cho các tác giả mới
Câu chuyện của Scott Adams và Dilbert không chỉ là một giai thoại thú vị về ngành truyện tranh. Với mình, có một vài điều bất kỳ tác giả nào cũng có thể mang về cho hành trình viết sách của riêng mình.
Đừng chờ một nguyên liệu độc nhất, hãy tìm giao điểm của bạn
Bạn không cần một kiến thức mà chưa ai từng có. Hãy nhìn lại những gì bạn đã học, đã làm, đã trải qua và đã quan sát, kể cả những thứ tưởng như không liên quan đến chủ đề bạn muốn viết. Có thể một phần lợi thế của bạn nằm chính ở sự kết hợp giữa chúng.
Một chuyên gia nhân sự từng làm nghệ thuật có thể nhìn văn hóa doanh nghiệp khác với một chuyên gia nhân sự thuần túy. Một CEO từng trải qua khủng hoảng cá nhân có thể viết về lãnh đạo từ một điểm nhìn khác. Một người làm tài chính nhưng có nền tảng tâm lý học có thể tạo ra cách tiếp cận khác về hành vi tiền bạc. Không nhất thiết từng nguyên liệu phải mới. Điều đáng tìm là mối quan hệ giữa chúng.
Để độc giả giúp bạn tìm ra bản sắc của mình
Bản thảo đầu tiên hiếm khi chứa đúng phiên bản mạnh nhất của thông điệp. Đừng chờ tới khi bạn “biết hết” mới bắt đầu chia sẻ. Hãy thử đưa những phần nhỏ của tư tưởng ra ngoài dưới dạng bài viết, workshop, newsletter, podcast hoặc các cuộc trò chuyện với nhóm độc giả mục tiêu. Quan sát xem điều gì khiến họ phản hồi mạnh nhất.
Nhưng lắng nghe độc giả không có nghĩa là viết theo mọi điều độc giả muốn. Vai trò của tác giả vẫn là lựa chọn, tổng hợp và đưa ra một quan điểm nhất quán. Phản hồi là dữ liệu, không phải mệnh lệnh. Nó giúp bạn nhìn rõ hơn những gì đang sống động trong sản phẩm của mình.
Chuẩn bị sẵn sàng để nắm bắt đúng thời điểm
Adams đã có năng lực và nội dung trước khi cơ hội thị trường lớn xuất hiện. Nếu ông chưa chuẩn bị, cơ hội ấy cũng có thể đã trôi qua. Trong hành trình tác giả cũng vậy. Có những chủ đề bất ngờ trở nên cấp thiết, một cộng đồng bắt đầu hình thành, một công nghệ mới thay đổi hành vi người đọc hay một cơ hội hợp tác xuất hiện. Bạn không thể kiểm soát chính xác khi nào thời điểm ấy đến, nhưng bạn có thể kiểm soát mức độ sẵn sàng của mình.
Đừng chỉ chuẩn bị một “ý tưởng viết sách”. Hãy xây nền tri thức, thử nghiệm thông điệp, phát triển cộng đồng và tích lũy những tài sản nội dung nhỏ trước. Khi thời điểm phù hợp xuất hiện, bạn sẽ không bắt đầu từ con số 0.
Mở rộng một ý tưởng thành nhiều hình thức, nhưng đừng pha loãng nó
Một giao điểm tốt xứng đáng được kể lại qua nhiều định dạng: sách, bài viết, video, workshop, sản phẩm phái sinh hay các dịch vụ chuyên môn. Nhưng mỗi định dạng mới nên củng cố cùng một thông điệp cốt lõi chứ không kéo bạn đi xa khỏi nó.
Mình nghĩ một câu hỏi rất hữu ích trước khi tạo thêm bất kỳ sản phẩm nào là: “Sản phẩm này có làm giao điểm của mình trở nên rõ hơn hay không?” Nếu câu trả lời là không, có thể đó chỉ là sự mở rộng về số lượng chứ chưa phải mở rộng về sức mạnh.
Tách bạch giữa sản phẩm và cá nhân khi xây hệ sinh thái
Càng mở rộng hệ sinh thái quanh tên tuổi của mình, bạn càng cần suy nghĩ về cách xây dựng nó bền vững hơn thay vì chỉ dựa vào một cá nhân duy nhất – dù cá nhân đó chính là bạn. Một phương pháp được đặt tên, một cộng đồng có văn hóa riêng, một đội ngũ hiểu triết lý, một hệ thống nội dung có khả năng vận hành liên tục, hay những sản phẩm có giá trị độc lập đều giúp hệ sinh thái có thêm những trụ đỡ.
Thương hiệu cá nhân có thể là điểm khởi đầu rất mạnh, nhưng một hệ sinh thái trưởng thành cần có khả năng chuyển từ “mọi người theo tôi” thành “mọi người cùng tham gia vào một hệ giá trị mà tôi khởi tạo”.
Đừng cố tìm một điều chưa ai có. Hãy tìm cách kết nối những điều bạn đã có theo cách chưa ai từng làm.
Đọc thêm bài viết:
Qua case study của Scott Adams và Dilbert, chúng ta có thể thấy rằng sự độc đáo hiếm khi đến từ một tia sáng thiên tài bất chợt. Nó thường xuất hiện khi một người đủ chú ý để nhìn lại những mảnh ghép rời rạc trong hành trình của chính mình, đủ can đảm để đưa chúng ra ngoài khi còn chưa hoàn hảo, đủ cởi mở để lắng nghe phản hồi và đủ kiên nhẫn để tiếp tục tinh chỉnh cho tới khi một điểm giao đủ rõ xuất hiện.
Trong một thế giới mà thông tin ngày càng trở nên dễ tiếp cận, đặc biệt khi AI có thể tổng hợp lượng kiến thức khổng lồ trong thời gian rất ngắn, lợi thế của một tác giả sẽ ngày càng ít nằm ở việc “tôi biết một thứ mà không ai biết”. Lợi thế ấy có thể nằm nhiều hơn ở khả năng nhìn thấy những mối liên hệ mà người khác chưa nhìn thấy, đặt chúng vào một hệ thống có ý nghĩa và chuyển hóa chúng thành một trải nghiệm có giá trị cho người đọc.
Và đó cũng là một cách mình nghĩ về một Transformation Book. Không nhất thiết phải mang đến một phát minh hoàn toàn mới. Nhưng cuốn sách cần giúp người đọc nhìn một điều quen thuộc theo một cách mới, gọi tên được một điều trước đó họ chưa biết cách gọi tên, hoặc kết nối những mảnh rời rạc thành một hệ quy chiếu đủ rõ để từ đó họ có thể hành động khác đi.
Vậy nếu hôm nay bạn tạm gác câu hỏi “Mình có ý tưởng gì đủ mới để viết sách?”, và thay vào đó đặt những mảnh ghép tưởng như không liên quan trong hành trình của mình cạnh nhau – kiến thức, kinh nghiệm, những va chạm, sở thích, quan sát, câu chuyện cá nhân và nhóm người bạn thực sự muốn giúp – điều gì sẽ xuất hiện ở giao điểm?
Có thể ý tưởng mà bạn đang tìm kiếm không nằm ở đâu xa. Nó đã ở trong hành trình của bạn từ rất lâu rồi. Điều còn thiếu chỉ là một cách nhìn để kết nối những dấu chấm ấy lại với nhau mà thôi.